El marketing de contenidos es uno de los pilares del marketing en motores de búsqueda. Sin embargo, producir contenido de manera regular requiere una planificación y gestión adecuadas.
Ya que las agencias con múltiples clientes tienden a tener que producir contenido a gran escala, necesitan alguna forma de gestionar eficazmente sus esfuerzos de producción de contenido, especialmente cuando subcontratan a escritores.
Prepara el resumen del contenido.
Las agencias utilizan "briefs" de contenido para mantener a los escritores internos y externalizados en el camino correcto y para optimizar sus esfuerzos de producción de contenido para sus clientes.
En este artículo, aprenderás cómo crear el brief de contenido perfecto para escritores. También compartiremos una plantilla de brief de contenido descargable que puedes utilizar en tu agencia.
Como herramienta utilizada por cientos de agencias digitales, nosotros aquí en SEOptimer hemos construido relaciones con agencias de todo el mundo.
Como tal, hemos pedido a algunos fundadores y ejecutivos de agencias que compartan sus perspectivas sobre cómo estructuran sus briefs de contenido para que sus escritores puedan entregar contenido sobresaliente de acuerdo con las especificaciones exactas del cliente.
Nuestros Expertos
Nos gustaría agradecer a los siguientes fundadores y agencias que tan generosamente dedicaron parte de su tiempo para compartir sus perspectivas:
- Matt Diggity @ Diggity Marketing
- Michael Maximoff @ Belkins
- Kevin Hall @ Webserv
- Milosz Krasinski @ Chilli Fruit Web Consulting
¿Qué es un Brief de Contenido?
Un brief de contenido es un documento que proporciona a los escritores instrucciones claras y orientación sobre cómo crear una pieza de contenido.
Independientemente del entregable, ya sea para una publicación de blog regular, post pilar, ebook o guía descargable, la mayoría de los briefs de contenido contienen más o menos los mismos elementos.
Las partes más comunes de un brief de contenido incluyen el recuento de palabras o la longitud, la(s) palabra(s) clave objetivo, el tema y el título, y un esquema de cómo debe ser el producto final. Discutiremos todos los elementos importantes de un brief de contenido en una etapa posterior de este artículo.
También deberías tener en cuenta que una reunión con un escritor no se califica como un resumen de contenido. Claro, todavía puedes tener una reunión con tu escritor para repasar algunos puntos importantes de la discusión o para responder a cualquier pregunta que él/ella pueda tener.
Sin embargo, una característica muy importante de un brief de contenido es que esté documentado y por escrito. La razón de esto es para que no haya ambigüedad sobre lo que se espera del escritor.
Ejemplo de Resumen de Contenido
Antes de sumergirnos en los elementos de los briefs de contenido SEO, verás un ejemplo de un brief que creamos para uno de nuestros artículos de blog de mejor rendimiento:
Título
Evalúa tu SEO en 5 Pasos Fáciles + Métricas Esenciales para Medir
Longitud en Palabras
1500
URL: /benchmark-your-seo
Notas y guía
Introducción
- ¿Qué es el benchmarking SEO?
Contenido principal
- ¿Por qué es importante hacer benchmarking de tu SEO
- Cómo evaluar el rendimiento de tu SEO
- Determina qué métricas usar como referencia
- Realiza un análisis de las respectivas métricas
- Compara las diferencias técnicas entre tú y tus competidores
- Determina en qué áreas necesitas mejorar
- Monitorea el progreso regularmente
- Métricas de SEO que necesitas entender y comparar
- Tráfico orgánico
- Conversiones de la página de destino
- Backlinks
- Número de palabras clave por las que te posicionas frente a los competidores
- Tasa de rebote
- Tiempo de permanencia
- Herramienta de referencia SEO (Añadir sección sobre cómo SEOptimer puede ayudar a los propietarios de sitios web a seguir el rendimiento de SERP)
Conclusión
Artículos de Competidores y de Referencia
- https://www.brightedge.com/blog/6-seo-benchmarks-you-cant-afford-to-miss
- https://monitorbacklinks.com/blog/seo/seo-benchmarks
- https://www.smartbugmedia.com/blog/5-seo-benchmarks-to-track-in-2020
- https://www.contentmarketingspot.com/search-engine-optimization/how-to-measure-seo-performance/
Palabras clave que estamos enfocando (que deberías intentar incluir)
| Palabra clave | Volumen de Búsqueda Mensual | Dificultad de la Palabra Clave |
| evalúa tu SEO | 500 | 6 |
| herramienta de referencia SEO | 60 | 19 |
| punto de referencia seo | 40 | 5 |
| referencia SEO | 30 | 7 |
Plantilla para el Brief de Contenido SEO
No hay un diseño formal o una plantilla para crear un resumen de contenido para tu equipo de escritores. Como tal, la plantilla que puedes descargar aquí es personalizable según tus propias necesidades y requisitos.
Esta plantilla de brief de contenido es exactamente la que proporcionamos a todos nuestros escritores internos y externos cuando producen contenido.
Elementos de un brief de contenido SEO
Para producir contenido que mantenga un alto estándar necesitarás estandarizar tus instrucciones.
Afortunadamente, los briefs de contenido pueden utilizarse para una variedad de formatos de contenido, incluso contenido en video para YouTube, así que no tendrás que cambiar demasiados elementos al crear briefs para diferentes tipos de contenido.
Título
El título previsto para el artículo del blog o el ebook proporcionará al escritor más contexto e información sobre cómo debe ser el producto final.
Si tienes varias ideas de título para un artículo, pero aún no te has decidido por una, incluye todas las variaciones en el resumen del contenido. Siempre y cuando todos los títulos describan la misma idea de "gran imagen" para evitar cualquier confusión.
Longitud
Es esencial que incluyas la longitud objetivo o el recuento de palabras del artículo en el resumen del contenido. Esto es para que puedas gestionar cuánto vas a pagar por el artículo del blog, así como tener la mejor oportunidad posible de que obtenga una alta clasificación en los motores de búsqueda.
Imagina que pagaste a tu escritor freelance por palabra, y omitiste el recuento de palabras en el brief. El escritor podría terminar escribiendo una guía de 4,000 palabras sobre el tema previsto, mientras que solo tenías presupuesto para un artículo de 2,000 palabras.
Al incluir la longitud prevista, la escritora sabe exactamente cuántas palabras tiene disponibles para discutir el tema en cuestión de manera completa y precisa.
Longitud del contenido también juega un papel importante en la capacidad de un artículo de blog para alcanzar un alto ranking en los motores de búsqueda.
Los datos de Backlinko muestran que el recuento promedio de palabras para los 10 primeros resultados en Google es de alrededor de 1,400 palabras.
Ahora, esto no significa necesariamente que todo el contenido que produzcas deba tener una longitud de 1,400 palabras.
Cada industria y tema es único, por eso necesitas hacer un análisis de SERP para obtener el recuento promedio de palabras de los resultados mejor posicionados.
Como regla general, nos gusta establecer el recuento de palabras objetivo a solo unas pocas cientos de palabras más que el recuento promedio de palabras de los 10 principales artículos en el ranking.
Objetivo
El escritor necesita saber el objetivo del trabajo que necesita producir. Por ejemplo, hay una diferencia entre una página de producto versus una entrada de blog informativa.
Asimismo, hay una diferencia entre una publicación transaccional y una informativa. Un artículo transaccional probablemente se centrará más en los beneficios y características, mientras que un texto basado en información probablemente buscará educar o enseñar a los lectores.
Determinar el objetivo de un contenido escrito dependerá del plan de marketing de contenidos preestablecido que hayas discutido con el cliente durante el proceso de incorporación.
Ahora, no es necesario incluir el objetivo de un artículo en el resumen del contenido si has discutido qué tipo de contenido necesitas producir de antemano.
Por ejemplo, hemos comunicado a nuestro(s) escritor(es) subcontratado(s) que solo deben producir contenido informativo para nuestro blog al inicio de nuestra relación laboral.
Si necesitamos producir contenido promocional, simplemente lo añadiremos al brief y lo resaltaremos para que destaque.
Palabra clave objetivo
Es probable que tu flujo de trabajo de producción de contenido esté orientado a ayudar a tus clientes a mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda para una consulta de búsqueda específica o un conjunto de consultas.
Con eso dicho, es vital que incluyas la palabra clave objetivo y dos o tres variaciones de la palabra clave en el resumen del contenido.
Además del objetivo del artículo, casi todos los escritores utilizan la palabra clave objetivo como punto de partida de un nuevo artículo.
Al resaltar la palabra clave principal de un texto, el escritor sabrá qué variante de palabra clave preferir sobre las demás.
Sin embargo, también deberías incluir variaciones de esta palabra clave para que el escritor pueda variar un poco y también ayuda a que el contenido se posicione para diversas palabras clave alternativas y extensas.
Para obtener estas variaciones de palabras clave, es mejor usar una herramienta de investigación de palabras clave para encontrar aquellas con la menor competencia y el mayor volumen de búsqueda.
Esquema del Contenido
Cuando algunas personas escuchan el término content brief, inmediatamente piensan en un esquema de contenido.
Aunque este no es el único componente de un brief de contenido, sigue siendo bastante esencial, y ningún brief de contenido está completo sin uno.
El esquema de contenido contiene los encabezados principales y los subtítulos que deseas que el escritor discuta.
Algunas agencias prefieren dar a los escritores más autonomía que otras agencias en el mercado. Y como resultado, no incluirán un esquema detallado en el brief.
El nivel de detalle que incluyas en los briefs de contenido dependerá de la decisión que hayas tomado previamente con tu equipo.
Sin embargo, todos los esquemas de contenido, independientemente del nivel de autonomía, deberían tener al menos todos los encabezados de nivel superior como los H2 y H3 que quieres que se cubran en el contenido.
Competidores
Incluir los 5 principales artículos competidores en el resumen también proporcionará a los escritores más información de fondo sobre el tema y les ayudará a crear el contenido.
Estos artículos competidores ofrecen a los escritores la "visión general del terreno" y les proporcionan los elementos que deben incluirse para que el contenido tenga una buena posición.
¿Por qué usar un "Content Brief"?
Hay varios beneficios de usar "briefs" de contenido para tu escritura.
Los briefs de contenido proporcionan instrucciones claras a los escritores
La primera, y más significativa, razón para usar un brief de contenido es para dar a tus escritores instrucciones claras sobre qué deben escribir.
Sin un brief de contenido bien escrito y claro, un escritor puede producir algo que es totalmente opuesto a lo que tú o tu cliente requiere.
Como ejemplo, imaginemos que tienes un negocio de HVAC como cliente, y necesitan un artículo de blog sobre cómo reducir la tensión energética durante los meses de verano.
Si simplemente le dices a tu escritor que produzca un artículo sobre este tema sin darle un resumen del contenido, podría omitir cualquier punto clave de la discusión.
O el artículo que produce podría ser simplemente demasiado corto en comparación con lo que ya existe y actualmente se posiciona en los SERPs.
Un resumen de contenido destacará cualquier punto importante de conversación, definiciones y ejemplos en los que el escritor debe centrarse en el texto y cualquier otra sutileza que se deba tener en cuenta.
Los resúmenes de contenido ahorran tiempo
Los propietarios de agencias y los líderes de proyectos suelen estar bajo mucha presión y estrés para completar proyectos y entregar excelentes resultados.
No tienen tiempo para ir y venir con un escritor sobre lo que necesita incluirse y eliminarse en un borrador final.
Los briefs de contenido eliminan la necesidad de hacer esto. Un brief de contenido adecuado proporcionará a un escritor todo lo que necesita para crear un borrador final sin tener que pedir retroalimentación en el camino.
Un brief de contenido bien redactado también reducirá el tiempo que tarda un escritor en entregar un artículo final, ya que su objetivo es reducir la necesidad de reescrituras y revisiones.
Los briefs de contenido son esenciales al hacer crecer una agencia
Un equipo en una pequeña agencia no tendrá el tiempo ni la capacidad para producir contenido, especialmente si tienen varios clientes. Como resultado, probablemente necesitarán subcontratar esta actividad a un escritor o a un equipo de escritores.
Al enviar briefs a escritores externos, las agencias pueden escalar sus operaciones de producción de contenido y, potencialmente, asumir aún más clientes.
Además, a medida que una agencia crece, los miembros del equipo que una vez estuvieron a cargo de escribir contenido asumirán nuevas responsabilidades y probablemente pasarán a roles gerenciales.
Para que una agencia continúe produciendo contenido de alta calidad, necesitarán crear briefs de contenido para sus escritores.
Cómo estructuran las agencias sus briefs de contenido
Matt Diggity - Diggity Marketing
Matt en Diggity Marketing dice que ven los briefs de contenido como planos - planes detallados vitales para construir contenido sólido y convincente. No son simplemente un conjunto de instrucciones; son una visión integral de cómo debe ser el producto final.
“Primero lo primero, comenzamos con el 'por qué' - el objetivo del contenido. ¿Es para educar, vender o entretener? Conocer el propósito nos ayuda a enfocarnos en la audiencia correcta y el mensaje.
A continuación, nos centramos en el SEO. Identificamos los términos de búsqueda clave que queremos posicionar y esbozamos una estrategia de palabras clave. Esto se convierte en nuestro andamiaje, dando forma a la estructura del texto.
Luego viene el análisis de la audiencia. Entender a quién nos estamos dirigiendo nos ayuda a ajustar el tono, el lenguaje y los ejemplos que utilizamos. Es como seleccionar los materiales adecuados para que coincidan con la estética de nuestro 'edificio'.
Finalmente, proporcionamos un esquema detallado con posibles encabezados, subencabezados y puntos clave. Esto forma el esqueleto del contenido, con puntos clave y subtemas actuando como vigas y soportes.”
Michael Maximoff - Belkins
Lo que es único en cómo esta agencia utiliza los briefs de contenido es cómo le dan a sus escritores un nivel de autonomía y flexibilidad para producir contenido.
“Cuando se trata de estructurar nuestros resúmenes de contenido aquí en Belkins, nos gusta mantener las cosas bastante simples dando a nuestros escritores solo las indicaciones básicas y dejando que ellos decidan el resto. Dar a los escritores más autonomía sobre la producción de contenido y las decisiones ha estado funcionando bien para nosotros en los últimos años, así que hemos seguido prácticamente con ello.”
Michael también señala que tienen diferentes versiones de briefs de contenido dependiendo de la habilidad del escritor asignado. 
“También tenemos una versión diferente de nuestros resúmenes de contenido para escritores que no tienen tanta experiencia o están trabajando en piezas especiales que requieren un poco más de orientación y atención de nuestra parte.”
En esencia, nuestros briefs de contenido contienen la información básica sobre la pieza, como el título, el recuento de palabras y el esquema, seguido de una breve descripción, algunas palabras clave principales, una persona de la audiencia y una breve guía de estilo.
Todos estos son simplemente indicadores simples que permiten a nuestros escritores saber qué esperamos, y el resto depende de ellos. En mi experiencia, este enfoque funciona realmente bien con equipos de contenido experimentados que están en sintonía con la agencia y sus objetivos y procesos, pero se necesita más detalle para informar a escritores menos experimentados y/o freelancers.”
Kevin Hall - Webserv
“En Webserv estructuramos estratégicamente los briefs de contenido comenzando con el Objetivo, delineando explícitamente las metas.
A continuación, incluimos el Público Objetivo, especificando a quién nos dirigimos. Después de esto, proporcionamos Palabras Clave orientadas al SEO y la Acción Deseada del Usuario, aclarando qué queremos que los lectores hagan después de leer.
Los detalles de Estructura y Formato ofrecen orientación sobre la disposición, mientras que cualquier fuente de Investigación necesaria proporciona respaldo de datos. Rematamos con la guía de Tono y Estilo para asegurar que el contenido esté alineado con la voz de la marca, encapsulando el mensaje de la marca de manera efectiva.”
Milosz Krasinski - Chilli Fruit Web Consulting
Milosz y su equipo en Chilli Fruit tienen una perspectiva interesante sobre el brief de contenido.
Les gusta imaginar cada brief de contenido como un mapa.
Ahora, sin un mapa, todavía puedes vagar y eventualmente llegar a algún lugar, pero con él, llegarás a tu destino más rápido y probablemente de una manera más agradable. Esa es la magia de un brief de contenido bien estructurado.
“Nuestro enfoque comienza definiendo el propósito. ¿Cuál es el objetivo final? Esto es la "X marca el lugar" en nuestro mapa metafórico. ¿Es SEO? ¿Generación de leads? ¿Branding? Una vez que sabemos a dónde vamos, entramos en los detalles más específicos - palabras clave, público objetivo y tono de voz.
La verdadera diversión comienza cuando esbozamos el viaje. Proporcionamos un esquema claro del contenido, como un sendero a través de un bosque, guiando a nuestros escritores a través de cada giro y vuelta. Esto incluye puntos principales, subpuntos e incluso ejemplos de los que pueden inspirarse.
Por último, añadimos detalles de apoyo – datos, referencias, fuentes – como señales a lo largo del camino para respaldar la narrativa.
Esta mezcla de claridad y dirección les da a nuestros escritores la libertad de infundir su creatividad mientras se mantienen en el camino hacia el tesoro – nuestro objetivo de contenido definitivo. Así que, a mis compañeros exploradores en el mundo de la creación de contenido, recuerden: ¡No comiencen la travesía sin su mapa!”
Conclusión
A medida que has aprendido, los "content briefs" son esenciales para la cadena de producción de contenido en las agencias.
Has aprendido sobre los elementos principales que todos los resúmenes de contenido deben contener, así como cómo otras agencias utilizan los resúmenes de contenido en sus flujos de trabajo de contenido.
Siéntase libre de usar la plantilla de brief de contenido que hemos compartido al principio de este artículo como punto de partida para sus briefs de contenido.
